В книге «Откройте собственную микропивоварню, ликероводочный завод или сидрную» сотрудники Entrepreneur Media Inc. и писательница Кори Браун совместно с авторами Zester Daily рассказывают, как начать работу в сфере производства крафтовых алкогольных напитков, независимо от того, хотите ли вы открыть собственную микропивоварню, ликероводочный завод или сидрную. В этом отредактированном отрывке авторы предлагают более подробно ознакомиться с индустрией крафтового пивоварения, чтобы вы могли понять, подходит ли вам эта сфера деятельности.
За последние несколько лет крафтовое пивоварение вышло из подполья и оказалось в центре внимания, составив серьезную конкуренцию традиционным пивоваренным компаниям. Согласно определению их отраслевой организации — Ассоциации пивоваров (Brewers Association) — крафтовые пивоварни находятся в независимом владении (менее 25 процентов крафтовых пивоварен принадлежат или контролируются представителями алкогольной индустрии, которые сами не являются крафтовыми пивоварами) и производят не более 6 миллионов баррелей пива в год. Опираясь на европейские традиции, крафтовые пивовары используют солодовые зерна и свежий хмель, чтобы возродить старинные сорта и создавать новые.
История
В 1976 году Конгресс одобрил снижение федерального акциза на пиво в размере $2 за баррель (при исходной ставке $9 за баррель) специально для небольших пивоваренных заводов в попытке спасти те немногие региональные пивоварни, которые еще оставались. Эта налоговая льгота для малых пивоваренных заводов приобрела еще большее значение в 1991 году, когда федеральный акциз на пиво был удвоен до $18 за баррель, но более низкий налог в размере $7на баррель остался в силе для первых 60 000 баррелей, сваренных мелкими пивоварами. Эта налоговая льгота — не только стимул для открытия малого бизнеса, но и важнейшая федеральная поддержка, которая помогла сформировать крафтовую индустрию.
См. также: Конкурс презентаций «Samuel Adams: Brewing the American Dream»
Культура
Крафтовые пивовары едины в своей уверенности, что рынок крафтового пива будет расти быстрее при увеличении числа успешных крафтовых пивоварен. Такая позиция порождает дух сотрудничества среди крафтовых пивоваров, который поддерживает развитие отрасли. Пивовары сознательно протягивают руку помощи своим конкурентам, чтобы те могли варить лучшее пиво, полагая, что высокое качество во всех сегментах рынка имеет жизненно важное значение для успеха всей отрасли. Даже несмотря на лавину новых брендов, появляющихся на рынке, крафтовые пивовары сохраняют свой принцип «один за всех и все за одного».
“Мы представляем собой новый вид капитализма с иным взглядом на конечную цель, — говорит Чарли Папазян, президент Ассоциации пивоваров. — Мы нашли способ вести бизнес и получать от этого удовольствие. Многих людей поражает дух товарищества и готовность делиться между конкурентами. Мы открыты для того, чтобы смотреть на вещи с позитивной стороны. Нас движет скорее страсть, чем стремление к выгоде”. Крафтовое пивоварение вознаграждает дальновидность и уникальные подходы, добавляет Папазян. “Оно не вознаграждает подражателей, людей, которым нужна готовая модель, — говорит он. — Потребители знают, кто владельцы, потому что они — лидеры, которые находятся на переднем плане”.“
Такой подход стимулирует рост. Число пивоваренных заводов, действовавших в 1984 году (18), к 1995 году выросло до 540. Пивоварни-пабы стали популярной идеей, которая привела к появлению сети пивоваренных пабов «Wynkoop», основанной тогдашним губернатором Колорадо Джоном Хикенлупером, а также компании «Gordon Biersch Brewing Company», принадлежащей Дэну Гордону и Дину Биршу. Пивоварни экспериментировали со стилями, проложив путь для компании «New Belgium Brewing Company», основанной в Форт-Коллинсе, штат Колорадо, в 1991 году и специализирующейся на пиве бельгийского стиля. Сэм Каладжоне открыл крафтовую пивоварню «Dogfish Head» в Рехобот-Бич, штат Делавэр, где варят пиво с добавлением фруктов, кофе и целого ряда ещё более экзотических ингредиентов.
Это было бурное время, которое подходило маниакальным личностям, таким как Тони Маги, основатель Lagunitas, который финансировал свою первоначальную крошечную пивоварню за счет денег друзей и родственников, полагаясь на выручку от продаж и банковские кредиты для покрытия расходов на практически постоянное постепенное расширение производства. Сложность заключалась в том, чтобы создать производственные мощности, достаточные для удовлетворения растущего спроса, но при этом не расширяться так быстро, чтобы предложение опередило спрос, а капитальные затраты превратились в непосильное финансовое бремя. Многие начинающие предприниматели не смогли удержаться на этой тонкой грани.
Наиболее успешные крафтовые пивоварни сегодня стали национальными брендами. Компании Boston Beer (Sam Adams), Sierra Nevada Brewing Company, New Belgium Brewing Company (Fat Tire), Lagunitas Brewing Company, Stone Brewing Company и Green Flash Brewing Company открыли или планируют открыть вторые пивоварни в качестве удаленных филиалов своих первоначальных предприятий, чтобы облегчить распределение продукции по всей стране.
“Крафтовое пиво завоевало сердца и умы потребителей”, — говорит Бендж Стейнман, редактор издания Beer Marketer’s Insights. И крупные компании не остаются в стороне. В 2014 году Anheuser-Busch приобрела 10 Barrel Brewing Company — крафтовую пивоварню в Бенде, штат Орегон, с годовым объемом производства 45 000 баррелей — за $50 миллионов, а через месяц купила Elysian Brewing Company — пивоварню в Сиэтле с годовым объемом производства 50 000 баррелей. Это были третья и четвёртая сделки Anheuser-Busch по приобретению крафтовых пивоварен после Goose Island Beer Company в Чикаго и Blue Point Brewing Company на Лонг-Айленде. И хотя эти конкретные сделки “вызвали волнение” в сплочённом мире крафтового пива, как отмечает Стейнман, крафтовые пивовары должны привыкнуть к тому, что их коллеги продают свои компании, поскольку Anheuser-Busch и другие игроки рынка покупают “репутацию крафтового пива”. У крупных пивоваренных компаний нет особого выбора: американцы в целом покупают меньше пива — общий объем продаж сократился на 1,3 процента в 2013 году, а в 2014 году остался на прежнем уровне. В 2014 году объем продаж крафтового пива впервые превысил объем продаж Budweiser в США.
“Очевидно, что крафтовое пиво будет играть значительную роль на рынке”, — говорит Дэвид Уокер, соучредитель пивоваренной компании Firestone Walker Brewing Company в Пасо-Роблес, Калифорния. “Крупные пивоваренные компании пытались помешать нам выжить, но потерпели неудачу. Поэтому у них осталось только два варианта: либо создать собственные сорта крафтового пива, либо покупать крафтовые пивоварни. Они будут бороться за долю рынка”.”
Будущее
В условиях растущей конкуренции на рынке маркетинг крафтового пива будет быстро меняться. Новым производителям крафтового пива необходимо достичь достаточного масштаба, чтобы финансировать маркетинговые, дистрибьюторские и сбытовые мероприятия, которые будут играть всё более важную роль для их выживания.
Крафтовые пивовары должны быть осторожны в своих желаниях, если они хотят, чтобы крупные пивоваренные компании сошли со сцены, — считает Энди Томас, генеральный директор Craft Brew Alliance, консорциума крафтовых пивных брендов — Widmer Brothers, Kona Brewing, Redhook и Omission, — в котором компания Anheuser-Busch владеет одной третью доли. Крупные пивоваренные компании тратят, по оценкам, $1 миллиард в год на массовую рекламу, ориентированную на спорт и продвигающую пиво. Крафтовые бренды практически ничего не тратят на рекламу в СМИ. “Крафтовое пиво не может быть модным, если пиво в целом утратит актуальность”, — заявил Томас перед 200 крафтовыми пивоварами, собравшимися на конференции Brewbound в Сан-Диего в декабре 2014 года. Крупные пивоваренные компании поддерживают всю категорию пива благодаря своему массовому маркетингу.
Такой подход идет вразрез с взглядами традиционалистов в сфере крафтового пива. Раньше новые производители крафтового пива, которые начинали с громким старта, но не успевали завоевать местную аудиторию для своих сортов, часто терпели неудачу. “Небольшие стартапы занимаются этим по правильным мотивам”, — говорит Папазян. “Крупные стартапы, учитывая, что их инвестиции основаны на чужих деньгах, нуждаются в быстрой окупаемости”. Но в крафтовом пиве они её не найдут. “В крафтовом пиве никто не разбогатеет быстро и легко”, — добавляет Папазян.
Но они и не терпят неудач. Хотя темпы роста могут замедлиться, прогнозируется, что объемы продаж будут продолжать расти. По данным отраслевых аналитиков IBISWorld, рост выручки от продаж крафтового пива замедлится по сравнению со среднегодовым показателем в 11 процентов за период 2008–2013 годов и в период с 2015 по 2020 год будет составлять в среднем 5,5 процента в год. По мнению аналитиков, растущая популярность на рынке и низкие барьеры для входа делают эту отрасль привлекательной для новых предприятий. Для варки крафтового пива требуется минимум оборудования, которое можно приобрести в готовом к использованию виде. Культура, в которой особое внимание уделяется крафтовому пиву местного производства, также способствует притоку новых участников в отрасль. Благодаря высокому спросу, оправдывающему повышение цен, отрасль становится все более прибыльной. В 2014 году прибыль крафтовых пивоваренных заводов в среднем составляла 9,1 процента от выручки.
