『나만의 소규모 양조장, 증류소, 사이다 공장을 시작하세요』에서 Entrepreneur Media Inc.의 편집진과 작가 코리 브라운, 그리고 Zester Daily 기고자들은 독자들이 소규모 양조장, 증류소, 사이다 공장을 창업하고자 할 때 수제 주류 산업에 어떻게 첫발을 내딛을 수 있는지 설명합니다. 이 편집된 발췌문에서 저자들은 독자들이 이 분야에 적합한지 판단할 수 있도록 수제 양조 산업을 자세히 살펴봅니다.
지난 몇 년간 크래프트 맥주 산업은 지하실에서 벗어나 주류 무대에 등장하며 전통적인 맥주 회사들에게 강력한 경쟁 상대가 되었습니다. 크래프트 맥주 업계 단체인 ‘브루어스 어소시에이션(Brewers Association)’의 정의에 따르면, 크래프트 양조장은 독립적으로 소유되며(크래프트 양조장 중 25% 미만이 크래프트 양조장이 아닌 주류 업계 회원에 의해 소유되거나 지배됨), 연간 600만 배럴 이하의 맥주를 생산합니다. 유럽의 전통을 계승한 수제 맥주 양조업자들은 맥아와 신선한 홉을 사용하여 옛 양식을 되살리는 동시에 새로운 양식을 창안하고 있습니다.
역사
1976년, 의회는 남아 있는 소수의 지역 양조장을 구제하기 위해, 특히 소규모 양조장을 대상으로 맥주에 부과되는 배럴당 $9의 연방 소비세를 배럴당 $2씩 인하하는 안을 승인했다. 이 소규모 양조장에 대한 세율 차등 적용은 1991년 맥주에 대한 연방 소비세가 배럴당 $18로 두 배로 인상되었음에도 불구하고, 소규모 양조업체가 생산하는 첫 60,000배럴에 대해서는 낮은 세율인 배럴당 $7배럴당 세율이 유지되었기 때문에 더욱 큰 의미를 갖게 되었다. 이러한 세제 혜택은 소규모 사업 창업을 장려하는 세제 인센티브일 뿐만 아니라, 수제 맥주 산업을 정착시키는 데 기여한 중요한 연방 정부의 지원책이기도 하다.
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문화
수제 맥주 양조업자들은 성공적인 수제 맥주 양조장이 늘어날수록 수제 맥주 시장이 더 빠르게 성장할 것이라는 믿음을 공유해 왔습니다. 이러한 태도는 수제 맥주 양조업자들 사이에 협력의 정신을 고취시켜 업계 전반을 떠받치고 있습니다. 양조업자들은 업계의 성공을 위해서는 전반적인 품질이 필수적이라고 믿으며, 경쟁사들이 더 좋은 맥주를 만들 수 있도록 의식적으로 손을 내밀어 돕고 있습니다. 시장에 쏟아져 나오는 수많은 신규 브랜드들 속에서도 크래프트 맥주 양조업자들은 ‘한 사람이 모두를 위해, 모두가 한 사람을 위해’라는 태도를 고수하고 있다.
“우리는 최종 목표에 대해 다른 관점을 가진 새로운 형태의 자본주의입니다.”라고 브루어스 협회(Brewers Association)의 찰리 파파지안 회장은 말합니다. “우리는 사업을 하면서도 그 과정을 즐길 수 있는 방법을 찾았습니다. 경쟁자들 간의 우정과 나눔에 많은 사람들이 깜짝 놀라곤 합니다. 우리는 긍정적인 시각으로 일을 해나갈 준비가 되어 있습니다. 기회주의적이기보다는 열정적입니다.” 파파지안은 수제 맥주 업계가 비전과 독창적인 접근 방식을 높이 평가한다고 덧붙입니다. “이 업계는 남을 쫓아다니는 사람이나 모범 사례를 필요로 하는 사람들에게는 보상을 주지 않습니다,”라고 그는 말합니다. “소비자들은 소유주가 누구인지 알고 있습니다. 그들은 리더로서 가장 앞줄에 서 있기 때문이죠.”
이러한 접근 방식은 성장을 촉진합니다. 1984년에 운영 중이던 18개의 양조장은 1995년까지 540개로 늘어났다. 브루펍은 당시 콜로라도 주지사였던 존 히켄루퍼가 설립한 ‘윈쿱(Wynkoop)’ 브루펍 체인과 댄 고든(Dan Gordon) 및 딘 비어쉬(Dean Biersch)가 소유한 ‘고든 비어쉬 브루잉 컴퍼니(Gordon Biersch Brewing Company)’를 탄생시킨 인기 있는 아이디어였다. 양조장들은 다양한 맥주 스타일을 실험하며, 1991년 콜로라도주 포트콜린스에서 설립되어 벨기에식 맥주를 전문으로 하는 ‘뉴 벨기에 브루잉 컴퍼니’의 등장을 이끌었습니다. 샘 칼라지오네는 델라웨어주 레호보스 비치에 ‘도그피시 헤드 크래프트 브루어리’를 설립하여 과일, 커피는 물론 그보다 훨씬 더 이국적인 재료들로 풍미를 낸 맥주를 선보였습니다.
그 시절은 라구니타스의 창립자 토니 매기(Tony Magee)와 같은 과감한 성향의 인물들에게 안성맞춤인 열광적인 시기였습니다. 그는 친구와 가족에게서 자금을 조달해 초창기 아주 작은 양조장을 시작했고, 거의 끊임없이 이어진 단계적 확장 비용을 충당하기 위해 매출과 은행 대출에 의존했습니다. 고군분투의 핵심은 증가하는 수요를 충족할 만큼의 양조 능력을 확보하되, 너무 빠른 확장으로 인해 공급이 수요를 앞지르고 자본 비용이 치명적인 재정적 부담이 되는 상황을 피하는 것이었습니다. 많은 초보 창업자들이 이 줄타기에서 떨어지고 말았습니다.
가장 성공적인 수제 맥주 양조장들은 이제 전국적인 브랜드로 자리 잡았습니다. 보스턴 비어(Sam Adams), 시에라 네바다 브루잉 컴퍼니, 뉴 벨지움 브루잉 컴퍼니(Fat Tire), 라구니타스 브루잉 컴퍼니, 스톤 브루잉 컴퍼니, 그린 플래시 브루잉 컴퍼니 등은 전국적인 유통을 원활히 하기 위해 본사로부터 멀리 떨어진 곳에 제2 양조장을 개설했거나 개설할 계획입니다.
“크래프트 맥주는 소비자들의 마음과 지지를 사로잡았다”고 “Beer Marketer’s Insights’의 편집장 벤지 스타인맨은 말한다. 그리고 대형 기업들도 이 흐름에 뒤처지지 않고 있다. 2014년, 안호이저-부시는 연간 45,000배럴을 생산하는 오리건주 벤드에 위치한 수제 맥주 양조장인 ”10 배럴 브루잉 컴퍼니(10 Barrel Brewing Company)“를 $50백만 달러에 인수했으며, 한 달 후에는 연간 50,000배럴을 생산하는 시애틀의 ”엘리시안 브루잉 컴퍼니(Elysian Brewing Company)’를 인수했다. 이는 시카고의 구스 아일랜드 비어 컴퍼니(Goose Island Beer Company)와 롱아일랜드의 블루 포인트 브루잉 컴퍼니(Blue Point Brewing Company)에 이어 안호이저-부시가 진행한 세 번째와 네 번째 크래프트 맥주 업체 인수였다. 스타인만은 이러한 특정 인수 건들이 결속력이 강한 수제 맥주 업계에 “소름 끼치는 충격”을 안겼지만, 안호이저-부시와 다른 기업들이 “수제 맥주의 명성”을 사들이는 상황에서 수제 맥주 양조업자들은 동료들이 매각하는 모습을 보는 데 익숙해져야 할 것이라고 말한다. 대형 맥주 회사들에게는 별다른 선택지가 없다. 미국인들의 맥주 소비량이 전반적으로 줄어들고 있으며, 2013년 총 판매량은 1.3% 감소했고 2014년에는 판매량이 정체된 상태였다. 2014년에는 크래프트 맥주의 판매량이 미국 내 버드와이저 판매량을 처음으로 앞질렀다.
“캘리포니아주 파소 로블레스에 위치한 파이어스톤 워커 브루잉 컴퍼니(Firestone Walker Brewing Company)의 공동 설립자 데이비드 워커는 ”크래프트 맥주가 시장에서 중요한 역할을 할 것임은 분명하다“고 말했다. ”대형 맥주 기업들은 우리가 살아남기 어렵게 만들려고 시도했지만 실패했습니다. 따라서 그들에게는 두 가지 선택지밖에 없습니다. 자체적으로 크래프트 맥주를 개발하거나 크래프트 양조장을 인수하는 것이죠. 그들은 시장 점유율을 놓고 치열한 경쟁을 벌일 것입니다.”
미래
경쟁이 더욱 치열해지는 시장에서 수제 맥주 마케팅은 빠르게 변화할 것입니다. 신생 수제 맥주 양조업체들은 생존에 점점 더 중요해질 마케팅, 유통, 영업 활동에 필요한 자금을 조달할 수 있을 만큼 충분한 규모를 갖추어야 합니다.
크래프트 맥주 브랜드인 위드머 브라더스(Widmer Brothers), 코나 브루잉(Kona Brewing), 레드훅(Redhook), 오미션(Omission)으로 구성된 컨소시엄인 크래프트 브루 얼라이언스(Craft Brew Alliance)의 CEO 앤디 토마스(Andy Thomas)는, 대형 맥주 업체들이 사라지기를 바란다면 크래프트 맥주 양조업체들은 자신이 바라는 바를 신중하게 고려해야 한다고 말한다. 이 컨소시엄에는 안호이저-부시(Anheuser-Busch)가 지분의 3분의 1을 보유하고 있다. 대형 맥주 기업들은 대중 시장과 스포츠를 겨냥한 맥주 홍보 메시지에 연간 약 $1 billion을 지출하는 것으로 추정된다. 반면 크래프트 브랜드들은 대중 매체에 거의 비용을 쓰지 않는다. 토마스는 2014년 12월 샌디에이고에서 열린 “브루바운드(Brewbound)” 행사에 참석한 200명의 수제 맥주 양조업자들에게 “맥주가 무관심한 존재가 된다면 수제 맥주도 ‘멋진’ 존재가 될 수 없다”고 말했다. 대형 맥주 기업들은 대규모 마케팅을 통해 맥주 시장 전체를 뒷받침하고 있다.
이러한 사고방식은 수제 맥주 전통주의자들과는 정반대입니다. 과거에는 큰 화제를 모으며 데뷔했지만, 지역 내 맥주 애호가층을 확보하지 못한 신생 수제 맥주 제조업체들은 종종 실패하곤 했습니다. 파파지안은 “소규모 신생 기업들은 올바른 동기로 이 사업에 뛰어듭니다”라고 말합니다. “대규모 스타트업의 경우, 투자 자금이 타인의 자금에 의존하고 있기 때문에 빠른 수익을 내야 합니다.” 하지만 크래프트 맥주 업계에서는 그런 수익을 기대하기 어렵습니다. “크래프트 맥주 업계에서 누구도 빠르고 쉽게 부자가 될 수는 없습니다,”라고 파파지안은 덧붙입니다.
하지만 크래프트 맥주 시장이 완전히 무너지는 일도 없습니다. 성장세는 둔화될 수 있겠지만, 매출은 계속해서 증가할 것으로 전망됩니다. IBISWorld의 업계 분석가들에 따르면, 수제 맥주 매출 성장률은 2008~2013년의 연평균 11% 성장세에서 둔화되어 2015년부터 2020년까지는 연평균 5.5% 성장할 것으로 전망된다. 분석가들은 시장의 수용도가 높아지고 진입 장벽이 낮아 이 산업이 신규 사업자들에게 매력적인 분야라고 말합니다. 크래프트 맥주를 양조하는 데 필요한 장비는 최소한으로 충분하며, 바로 사용할 수 있는 장비를 구입할 수도 있습니다. 지역에서 양조된 크래프트 맥주를 중시하는 문화 또한 업계 신규 진입을 촉진했습니다. 높은 수요로 인해 가격 인상이 정당화되면서 업계의 수익성도 높아지고 있습니다. 2014년 크래프트 양조장의 이익률은 매출의 평균 9.1%를 기록했습니다.
