En «Cómo montar tu propia microcervecería, destilería o sidrería», el equipo de Entrepreneur Media Inc. y la escritora Corie Brown, junto con los colaboradores de Zester Daily, explican cómo dar los primeros pasos en el sector de las bebidas alcohólicas artesanales, tanto si quieres montar tu propia microcervecería, destilería o sidrería. En este extracto editado, los autores ofrecen una visión más detallada del sector cervecero artesanal para que puedas valorar si es una opción adecuada para ti.
En los últimos años, la cerveza artesanal ha salido de los sótanos para situarse en el punto de mira y plantar cara a las empresas cerveceras tradicionales. Según la definición de su organización sectorial, la Brewers Association, las cervecerías artesanales son de propiedad independiente (menos del 25 % de ellas son propiedad o están controladas por un miembro de la industria de las bebidas alcohólicas que no sea a su vez una cervecería artesanal) y producen un máximo de 6 millones de barriles de cerveza al año. Siguiendo las tradiciones europeas, los cerveceros artesanales utilizan cereales malteados y lúpulo fresco para recuperar estilos antiguos y crear otros nuevos.
Historia
En 1976, el Congreso aprobó una reducción de $2 por barril en el impuesto especial federal sobre la cerveza, que ascendía a $9 por barril, dirigida específicamente a las pequeñas cervecerías, en un intento por ayudar a salvar las pocas cervecerías regionales que quedaban. Esta diferencia impositiva para las pequeñas cervecerías cobró mayor relevancia en 1991, cuando el impuesto especial federal sobre la cerveza se duplicó hasta alcanzar los $18 por barril, pero se mantuvo el impuesto más bajo de $7por barril se mantuvo para los primeros 60 000 barriles elaborados por los pequeños cerveceros. Esta desgravación fiscal no solo es un incentivo fiscal para poner en marcha una pequeña empresa, sino que constituye un apoyo federal fundamental que contribuyó a la creación de la industria artesanal.
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Cultura
Los cerveceros artesanales comparten la convicción de que el mercado de la cerveza artesanal crecerá más rápido si hay más cervecerías artesanales de éxito. Esa actitud fomenta un espíritu de cooperación entre ellos que impulsa al sector. Los cerveceros se esfuerzan conscientemente por ayudar a sus competidores a elaborar mejor cerveza, convencidos de que la calidad general es fundamental para el éxito del sector. A pesar de la avalancha de nuevas marcas que llegan al mercado, los cerveceros artesanales mantienen su actitud de «uno para todos y todos para uno».
“Somos un nuevo tipo de capitalismo con una perspectiva diferente sobre el objetivo final”, afirma Charlie Papazian, presidente de la Asociación de Cerveceros. “Hemos encontrado la manera de dedicarnos a este negocio y disfrutarlo. A mucha gente le sorprende la camaradería y el espíritu de colaboración entre competidores. Estamos abiertos a enfocar las cosas desde una perspectiva positiva. Nos mueve más la pasión que el oportunismo”. La elaboración artesanal de cerveza premia la visión y los enfoques únicos, añade Papazian. “No premia a los que se limitan a seguir a otros, a quienes necesitan un modelo”, afirma. “Los consumidores saben quiénes son los propietarios porque son líderes, están al frente y en primer plano”.”
Este enfoque impulsa el crecimiento. Las 18 cervecerías que operaban en 1984 pasaron a ser 540 en 1995. Las cervecerías-bar fueron la idea de moda que dio lugar a la cadena Wynkoop, del entonces gobernador de Colorado John Hickenlooper, y a la Gordon Biersch Brewing Company, propiedad de Dan Gordon y Dean Biersch. Las cervecerías experimentaron con diferentes estilos, allanando el camino para la New Belgium Brewing Company, fundada en Fort Collins (Colorado) en 1991 y especializada en cervezas de estilo belga. Sam Calagione fundó la Dogfish Head Craft Brewery en Rehoboth Beach (Delaware), con cervezas aromatizadas con frutas, café y una larga lista de ingredientes aún más exóticos.
Fue una época frenética que se adaptaba a personalidades maníacas, como Tony Magee, fundador de Lagunitas, quien financió una cervecería inicial minúscula con dinero de amigos y familiares, y se valió de las ventas y de préstamos bancarios para sufragar el coste de unas ampliaciones casi constantes. El reto consistía en desarrollar la capacidad de producción suficiente para satisfacer la creciente demanda, pero sin expandirse tan rápido que la oferta superara a la demanda y los costes de capital se convirtieran en una carga financiera letal. Muchos emprendedores noveles se cayeron de esta cuerda floja.
Las cervecerías artesanales de mayor éxito se han convertido ahora en marcas nacionales. Boston Beer (Sam Adams), Sierra Nevada Brewing Company, New Belgium Brewing Company (Fat Tire), Lagunitas Brewing Company, Stone Brewing Company y Green Flash Brewing Company han abierto o tienen previsto abrir segundas fábricas de cerveza como sedes satélite alejadas de sus ubicaciones originales para facilitar la distribución a nivel nacional.
“La cerveza artesanal se ha ganado el corazón y la confianza de los consumidores”, afirma Benj Steinman, editor de Beer Marketer’s Insights. Y las grandes empresas no se quedan al margen. En 2014, Anheuser-Busch compró 10 Barrel Brewing Company, una cervecería artesanal de Bend (Oregón) con una producción de 45.000 barriles al año, por una cifra que, según se informó, ascendió a $50 millones, y un mes más tarde se hizo con Elysian Brewing Company, una cervecería de Seattle con una producción de 50.000 barriles. Estas fueron la tercera y cuarta adquisición de cervecerías artesanales por parte de Anheuser-Busch, tras Goose Island Beer Company, en Chicago, y Blue Point Brewing Company, en Long Island. Y aunque estas adquisiciones en concreto “causaron un estremecimiento” en el muy unido mundo de la cerveza artesanal, afirma Steinman, los cerveceros artesanales deberían acostumbrarse a ver cómo sus compañeros se embolsan el dinero a medida que Anheuser-Busch y otras empresas compran “credibilidad artesanal”. Las grandes empresas cerveceras no tienen muchas opciones: los estadounidenses están comprando menos cerveza en general, con una caída del volumen total de ventas del 1,3 % en 2013, y las ventas se mantuvieron estables en 2014. En 2014, por primera vez, el volumen de ventas de cerveza artesanal superó las ventas de Budweiser en Estados Unidos.
“Está claro que la cerveza artesanal va a desempeñar un papel importante en el mercado”, afirma David Walker, cofundador de Firestone Walker Brewing Company en Paso Robles, California. “Las grandes cerveceras intentaron, sin éxito, ponernos las cosas difíciles para que no pudiéramos sobrevivir. Así que solo les quedan dos opciones: crear sus propias cervezas artesanales o comprar cervecerías artesanales. Van a luchar por la cuota de mercado”.”
El futuro
El marketing de la cerveza artesanal cambiará rápidamente en un mercado cada vez más competitivo. Las nuevas cervecerías artesanales deben tener el tamaño suficiente para financiar las iniciativas de marketing, distribución y ventas, que serán cada vez más fundamentales para su supervivencia.
Los cerveceros artesanales deberían tener cuidado con lo que desean si quieren que las grandes cerveceras desaparezcan, afirma Andy Thomas, director ejecutivo de Craft Brew Alliance, un consorcio de marcas de cerveza artesanal —Widmer Brothers, Kona Brewing, Redhook y Omission— en el que Anheuser-Busch tiene una participación de un tercio. Se calcula que las grandes empresas cerveceras gastan $1 mil millones al año en mensajes publicitarios dirigidos al mercado masivo y orientados al deporte para promover el consumo de cerveza. Las marcas artesanales no gastan prácticamente nada en los medios de comunicación de masas. “La cerveza artesanal no puede estar de moda si la cerveza en sí misma es irrelevante”, declaró Thomas ante los 200 cerveceros artesanales que asistieron al evento Brewbound celebrado en San Diego en diciembre de 2014. Las grandes empresas cerveceras respaldan a todo el sector cervecero con su marketing masivo.
Esa forma de pensar va en contra de los tradicionalistas de la cerveza artesanal. En el pasado, los nuevos productores artesanales que se lanzaban con gran revuelo antes de ganarse un público local para sus cervezas solían fracasar. “Las pequeñas empresas emergentes se dedican a esto por las razones correctas”, afirma Papazian. “Las startups más grandes, dado que su inversión depende del dinero de otros, necesitan obtener beneficios rápidos”. Y eso no lo encontrarán en la cerveza artesanal. “Nadie se hace rico de forma rápida ni fácil con la cerveza artesanal”, añade Papazian.
Pero tampoco fracasan. Aunque la tasa de crecimiento pueda ralentizarse, se prevé que las ventas sigan aumentando. Según los analistas del sector de IBISWorld, el crecimiento de los ingresos de la cerveza artesanal se ralentizará con respecto a la tasa media de crecimiento anual del 11 % registrada entre 2008 y 2013, y crecerá una media del 5,5 % anual entre 2015 y 2020. La creciente aceptación del mercado y las bajas barreras de entrada hacen que este sector resulte atractivo para las nuevas empresas, según los analistas. Se necesita un equipamiento mínimo para elaborar cerveza artesanal, y este se puede adquirir listo para su uso. La cultura que valora las cervezas artesanales elaboradas localmente también ha fomentado la entrada de nuevos operadores en el sector. Como resultado de la elevada demanda, que justifica los aumentos de precios, el sector se está volviendo más rentable. Los beneficios de las cervecerías artesanales representaron, de media, el 9,1 % de los ingresos en 2014.
