Dans « Lancer sa propre microbrasserie, distillerie ou cidrerie », l'équipe d'Entrepreneur Media Inc. et la rédactrice Corie Brown, en collaboration avec les contributeurs de Zester Daily, expliquent comment se lancer dans le secteur des boissons alcoolisées artisanales, que vous souhaitiez créer votre propre microbrasserie, distillerie ou cidrerie. Dans cet extrait remanié, les auteurs vous proposent de découvrir plus en détail le secteur de la brasserie artisanale afin que vous puissiez déterminer s'il vous convient.
Au cours des dernières années, la bière artisanale est sortie de l’ombre pour occuper le devant de la scène et faire de la concurrence aux brasseurs traditionnels. Selon la définition de leur organisation professionnelle, la Brewers Association, les brasseries artisanales sont des entreprises indépendantes (moins de 25 % d’entre elles sont détenues ou contrôlées par un acteur de l’industrie des boissons alcoolisées qui n’est pas lui-même un brasseur artisanal) et ne produisent pas plus de 6 millions de barils de bière par an. S'inspirant des traditions européennes, les brasseurs artisanaux utilisent des céréales maltées et du houblon frais pour faire revivre d'anciens styles et en inventer de nouveaux.
Histoire
En 1976, le Congrès a approuvé une réduction de $2 par baril de la taxe fédérale d'accise sur la bière, fixée à $9 par baril, à l'intention spécifique des petites brasseries, dans le but de contribuer à sauver les rares brasseries régionales encore en activité. Cet écart fiscal en faveur des petites brasseries a pris une importance accrue en 1991, lorsque la taxe fédérale d’accise sur la bière a été doublée pour atteindre $18 par baril, mais que la taxe réduite de $7par baril a été maintenue pour les 60 000 premiers barils brassés par les petits brasseurs. Cet allègement fiscal n’est pas seulement une incitation fiscale à la création de petites entreprises, c’est un soutien fédéral essentiel qui a contribué à l’essor de l’industrie artisanale.
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Culture
Les brasseurs artisanaux sont unis dans leur conviction que le marché de la bière artisanale connaîtra une croissance plus rapide grâce à la réussite d’un plus grand nombre de brasseries artisanales. Cette attitude engendre un esprit de coopération entre les brasseurs artisanaux qui dynamise le secteur. Les brasseurs s’efforcent délibérément d’aider leurs concurrents à produire une meilleure bière, convaincus que la qualité générale est essentielle au succès du secteur. Même face à l'avalanche de nouvelles marques qui envahissent le marché, les brasseurs artisanaux conservent leur esprit « un pour tous et tous pour un ».
“ Nous incarnons un nouveau type de capitalisme, avec une vision différente de l’objectif final ”, explique Charlie Papazian, président de la Brewers Association. “ Nous avons trouvé le moyen de mener nos activités tout en y prenant plaisir. Beaucoup de gens sont stupéfaits par la camaraderie et le partage qui règnent entre concurrents. Nous sommes ouverts à une approche positive des choses. Nous sommes davantage animés par la passion que par l’opportunisme. ” La bière artisanale récompense la vision et les approches originales, ajoute M. Papazian. “ Elle ne récompense pas les suiveurs, ceux qui ont besoin d’un modèle ”, précise-t-il. “ Les consommateurs savent qui sont les propriétaires, car ce sont des leaders, au premier plan. ”
Cette approche stimule la croissance. Le nombre de brasseries, qui était de 18 en 1984, est passé à 540 en 1995. Les brasseries-restaurants étaient alors en vogue, ce qui a donné naissance à la chaîne Wynkoop, fondée par John Hickenlooper, alors gouverneur du Colorado, ainsi qu’à la Gordon Biersch Brewing Company, détenue par Dan Gordon et Dean Biersch. Les brasseries se sont lancées dans des expérimentations de styles, ouvrant la voie à la New Belgium Brewing Company, fondée à Fort Collins, dans le Colorado, en 1991, et spécialisée dans les bières de style belge. Sam Calagione a lancé la Dogfish Head Craft Brewery à Rehoboth Beach, dans le Delaware, avec des bières aromatisées aux fruits, au café et à une longue liste d’ingrédients encore plus exotiques.
C'était une époque effrénée qui convenait aux personnalités maniaques, comme Tony Magee, fondateur de Lagunitas, qui a financé une brasserie minuscule à ses débuts grâce à l'argent de ses amis et de sa famille, comptant sur les ventes et les prêts bancaires pour couvrir le coût d'extensions quasi constantes. Le défi consistait à développer une capacité de production suffisante pour répondre à une demande croissante, sans pour autant se développer trop rapidement, au risque de voir l'offre dépasser la demande et les coûts d'investissement devenir un fardeau financier insurmontable. De nombreux entrepreneurs débutants ont échoué dans cet exercice de funambule.
Les brasseries artisanales qui connaissent le plus grand succès sont désormais des marques nationales. Boston Beer (Sam Adams), Sierra Nevada Brewing Company, New Belgium Brewing Company (Fat Tire), Lagunitas Brewing Company, Stone Brewing Company et Green Flash Brewing Company ont ouvert ou prévoient d'ouvrir des brasseries secondaires, situées à distance de leurs sites d'origine, afin de faciliter la distribution à l'échelle nationale.
“ La bière artisanale a conquis le cœur et l’esprit des consommateurs ”, déclare Benj Steinman, rédacteur en chef de Beer Marketer’s Insights. Et les grandes entreprises ne restent pas en retrait. En 2014, Anheuser-Busch a racheté la 10 Barrel Brewing Company, une brasserie artisanale de Bend, dans l’Oregon, produisant 45 000 barils par an, pour un montant estimé à $50 millions, puis, un mois plus tard, a fait l’acquisition de l’Elysian Brewing Company, une brasserie de Seattle produisant 50 000 barils. Il s’agissait des troisième et quatrième acquisitions d’Anheuser-Busch dans le secteur de la bière artisanale, après la Goose Island Beer Company à Chicago et la Blue Point Brewing Company à Long Island. Et bien que ces acquisitions aient “ fait frémir ” le monde très soudé de la bière artisanale, comme le souligne M. Steinman, les brasseurs artisanaux devraient s’habituer à voir leurs confrères monnayer leur entreprise, alors qu’Anheuser-Busch et d’autres acquièrent ainsi une “ crédibilité artisanale ”. Les grands groupes brassicoles n’ont guère le choix : les Américains achètent globalement moins de bière, le volume total des ventes ayant baissé de 1,3 % en 2013, et les ventes sont restées stables en 2014. En 2014, pour la première fois, les ventes de bière artisanale en volume ont dépassé celles de Budweiser aux États-Unis.
“ Il est clair que la bière artisanale va jouer un rôle important sur le marché ”, déclare David Walker, cofondateur de la Firestone Walker Brewing Company à Paso Robles, en Californie. “ Les grands brasseurs ont tenté de nous mettre des bâtons dans les roues, mais ils ont échoué. Il ne leur reste donc que deux options : créer leurs propres bières artisanales ou racheter des brasseries artisanales. Ils vont se battre pour conquérir des parts de marché. ”
L'avenir
Le marketing de la bière artisanale va évoluer rapidement dans un marché de plus en plus concurrentiel. Les nouveaux brasseurs artisanaux doivent avoir une taille suffisante pour financer les efforts de marketing, de distribution et de vente qui seront de plus en plus essentiels à leur survie.
Les brasseurs artisanaux devraient réfléchir à deux fois avant de souhaiter la disparition des géants de la bière, estime Andy Thomas, PDG de Craft Brew Alliance, un consortium regroupant plusieurs marques de bière artisanale — Widmer Brothers, Kona Brewing, Redhook et Omission — dans lequel Anheuser-Busch détient un tiers des parts. Les grands groupes brassicoles dépensent environ $1 milliard par an dans des campagnes publicitaires grand public axées sur le sport et promouvant la bière. Les marques artisanales ne dépensent pratiquement rien dans les médias de masse. “ La bière artisanale ne peut pas être tendance si la bière en général n’a plus d’importance ”, a déclaré M. Thomas aux 200 brasseurs artisanaux présents au salon Brewbound à San Diego en décembre 2014. Les grands groupes brassicoles soutiennent l’ensemble du secteur de la bière grâce à leur marketing de masse.
Ce genre de raisonnement va à l’encontre des traditionalistes de la bière artisanale. Par le passé, les nouveaux producteurs artisanaux qui se lançaient en fanfare avant de s’être constitué une clientèle locale pour leurs bières échouaient souvent. “ Les petites start-ups s’engagent dans cette voie pour les bonnes raisons ”, explique Papazian. “ Les grandes start-ups, dont les investissements reposent sur l’argent d’autrui, ont besoin d’un retour sur investissement rapide. ” Elles ne le trouveront pas dans la bière artisanale. “ Personne ne s’enrichit rapidement ni facilement dans le secteur de la bière artisanale ”, ajoute M. Papazian.
Mais elles ne connaissent pas non plus d'échec. Même si le rythme de croissance risque de ralentir, les ventes devraient continuer à progresser. Selon les analystes du secteur chez IBISWorld, la croissance du chiffre d’affaires de la bière artisanale va ralentir par rapport au taux de croissance annuel moyen de 11 % enregistré entre 2008 et 2013, pour s’établir à 5,5 % par an en moyenne entre 2015 et 2020. L’acceptation croissante du marché et les faibles barrières à l’entrée rendent ce secteur attractif pour les nouvelles entreprises, affirment les analystes. Le brassage de la bière artisanale ne nécessite qu’un équipement minimal, qui peut d’ailleurs être acheté prêt à l’emploi. Une culture mettant en avant les bières artisanales brassées localement a également encouragé l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. La forte demande, qui justifie des hausses de prix, rend le secteur de plus en plus rentable. En 2014, les bénéfices des brasseries artisanales représentaient en moyenne 9,1 % de leur chiffre d’affaires.
